Контент-маркетинг — це підхід до маркетингу, за допомогою якого бренди приваблюють увагу потенційних клієнтів в Інтернеті, використовуючи релевантний і корисний контент. За даними досліджень, контент-маркетинг приносить бізнесу багато переваг, зокрема:
- знайомство споживачів із брендом за допомогою контенту, який допомагає їм легше вирішувати повсякденні завдання в особистому й професійному житті;
- зміцнення авторитету й довіри до бренду;
- спонукання цільових клієнтів перейти від зацікавленості до прихильності.
Контент-маркетинг дійсно ефективний — ця стратегія генерує в шість разів більше потенційних клієнтів, а коштує на 60% менше, ніж традиційний маркетинг.
Окрилені такими показниками, компанії намагаються застосовувати аналогічний підхід на нових ринках. Проте не можна просто взяти готовий контент, перекласти його й просувати на новому ринку. Глобальна стратегія контент-маркетингу передбачає адаптацію стратегії. Тобто слід визначити, який тип контенту насправді потрібен цільовому покупцю, визначити ключові процеси, потрібні для досягнення успіху, адаптувати або створити відповідний контент і зрештою розповсюдити його.
Елементи глобальної стратегії контент-маркетингу
Перш ніж публікувати контент на новому ринку, слід попрацювати над стратегічним плануванням. Маркетингова стратегія для кожного регіону має охоплювати такі складники:
- Цілі: вам потрібно підвищити показник обізнаності? Залучити потенційних клієнтів на вебсайт?
- Портрет клієнта: хто ваш покупець, його інтереси й уподобання.
- Тон і стиль: ви хочете звучати дружньо й неформально чи більш офіційно?
- Теми: що цікавить цільову аудиторію? Що викликає занепокоєння?
- Формат контенту: який формат наразі актуальний? Що найпопулярніше в цільовій культурі?
- Спосіб поширення й просування контенту: звідки клієнт зазвичай отримує інформацію?
- Як ви будете керувати створенням контенту і його публікацією.
- SEO-стратегія: що шукають місцеві користувачі? Це відрізняється від того, що шукають на вашому ринку?
Як адаптувати контент-стратегію
Одне з ключових питань у процесі планування контенту — коли і як перекладати або адаптувати контент для місцевої культури. Дуже важливо, щоб контент відповідав уподобанням аудиторії і вашим бізнес-цілям, але неможливо створити локальну версію глобального контенту для кожного цільового ринку. Водночас переклад заради перекладу — це марнування зусиль і коштів. До адаптації слід підходити зважено.
Перш ніж обирати матеріали для локалізації, слід поставити собі такі запитання:
- Який розмір вашої аудиторії на кожному ринку?
- Чи допоможуть кошти, витрачені на локалізацію контенту, розширити охоплення і досягти тієї кількості потенційних клієнтів, яку ви сподіваєтеся згенерувати?
- Який обсяг контенту буде затребуваним аудиторією?
Плануйте стратегію, виходячи з цінності, яку локалізація принесе для кожного ринку. Якщо у вас немає даних для аналізу, протестуйте перекладені версії, щоб побачити, як вони працюють, перш ніж запускати весь контент на новому ринку. Наприклад, спочатку можна локалізувати лише одну–дві публікації в блозі, а потім відстежити їхню активність.
Як правило, міжнародні компанії дотримуються такої послідовності локалізації контенту:
- Ключові повідомлення, які компанія прагне поширювати в усьому світі.
- Вебсайт.
- Будь-який контент, важливий для процесів продажу.
- Контент для підтримки клієнтів.
- Контент, який найчастіше переглядають на вебсайті або завантажують із нього (як-от найпопулярніші публікації в блозі).
Відберіть весь обсяг матеріалу, який ви вирішили локалізувати, і попросіть бюро перекладів Київ надати вам орієнтовну інформацію про терміни виконання роботи та її ціну. Потім зважте отримані дані й ухваліть остаточне рішення.
Різні підходи до адаптації: переклад, транскреація і копірайтинг
Ви визначили, який контент потрібно адаптувати для нового ринку. Який тип адаптації вибрати? Різні типи контенту, як правило, мають різні вимоги. Деколи достатньо звичайного перекладу, а в інших випадках потрібні глибші рішення. Пропонуємо ознайомитися з особливостями різних підходів.
Письмовий переклад. Переклад часто сприймають як буквальну заміну слів однієї мови на слова іншої, проте, звісно, цей процес складніший. Його основна суть — відтворення змісту вихідного повідомлення без спотворень. Переклад найкраще підходить для технічних текстів, інструкцій для користувачів, розділів із поширеними запитаннями, онлайн-довідок та іншого простого контенту.
Транскреація. Транскреація — це творчий процес адаптації повідомлення з однієї мови в іншу, де велику роль грає культурна обізнаність лінгвіста. Тут робота ґрунтується на глибокому розумінні потреб, інтересів і вподобань місцевих клієнтів. Креативні матеріали, як-от слогани й рекламні оголошення, є матеріалом для транскреації.
Копірайтинг. Копірайтинг слід розглядати, коли контент повинен бути цілком місцевим, або якщо транскреація певного контенту буде настільки складною, що простіше почати все спочатку й створити контент для цільового ринку заново.
Створення глобальної контент-стратегії вартує зусиль. Ви не отримаєте результати миттєво, однак зрештою побачите, як адаптований контент сприяє розвитку вашого бізнесу. Тепер у вас є інструменти, щоб правильно розпочати роботу.
За матеріалами Multilingual
15 лет в бизнесе профессиональных переводов. Основатель и директор Бюро переводов Профпереклад.
Ключевые компетенции:
менеджмент, стратегический маркетинг, лингвистические технологии.
Образование:
Киево-Могилянская Бизнес Школа (KMBS) и IE Business School
Юрій Цвєркун