Контент-маркетинг – это подход к маркетингу, с помощью которого бренды привлекают внимание потенциальных клиентов в Интернете, используя релевантный и полезный контент. По данным исследований, контент-маркетинг приносит бизнесу много преимуществ, в частности:
- знакомство потребителей с брендом посредством контента, который помогает им проще решать повседневные задачи в личной и профессиональной жизни;
- укрепление авторитета и доверия к бренду;
- побуждение целевых клиентов перейти от заинтересованности к приверженности.
Контент-маркетинг действительно эффективен — эта стратегия генерирует в шесть раз больше потенциальных клиентов, а стоит на 60% меньше традиционного маркетинга.
Окрыленные такими показателями компании пытаются применять аналогичный подход на новых рынках. Однако нельзя просто взять готовый контент, перевести его и продвигать на новом рынке. Глобальная стратегия контент-маркетинга подразумевает адаптацию стратегии. Т. е. следует определить, какой тип контента действительно нужен целевому покупателю, определить ключевые процессы, необходимые для достижения успеха, адаптировать или создать соответствующий контент и в конце концов распространить его.
Элементы глобальной стратегии контент-маркетинга
Прежде чем публиковать контент на новом рынке, следует поработать над стратегическим планированием. Маркетинговая стратегия для каждого региона должна включать следующие составляющие:
- Цели: вам нужно повысить показатель осведомленности? Привлечь потенциальных клиентов на веб-сайт?
- Портрет клиента: кто ваш покупатель, его интересы и предпочтения.
- Тон и стиль: вы хотите звучать дружески и неформально или более официально?
- Темы: что интересует целевую аудиторию? Что вызывает беспокойство?
- Формат контента: какой формат сейчас актуален? Что самое популярное в целевой культуре?
- Способ распространения и продвижения контента: откуда клиент обычно получает информацию?
- Как вы будете управлять созданием контента и его публикацией?
- SEO-стратегия: что ищут местные пользователи? Это отличается от того, что ищут пользователи на вашем рынке?
Как адаптировать контент-стратегию
Один из ключевых вопросов в процессе планирования контента — когда и как переводить или адаптировать контент для местной культуры. Очень важно, чтобы контент отвечал предпочтениям аудитории и вашим бизнес-целям, но невозможно создать локальную версию глобального контента для каждого целевого рынка. В то же время перевод ради перевода — пустая трата усилий и средств. К адаптации следует подходить взвешенно.
Прежде чем выбирать материалы для локализации, следует задать себе следующие вопросы:
- Каков размер вашей аудитории на каждом рынке?
- Помогут ли средства, потраченные на локализацию контента, расширить охват и достичь нужного количества потенциальных клиентов?
- Какой объем контента будет востребован аудиторией?
Планируйте стратегию, исходя из ценности, которую локализация принесет для каждого рынка. Если у вас нет данных для анализа, протестируйте переведенные версии, чтобы увидеть, как они работают, прежде чем запускать весь контент на новом рынке. Например, сначала можно локализовать только одну–две публикации в блоге, а затем отследить их активность.
Как правило, международные компании придерживаются такой последовательности локализации контента:
- Ключевые сообщения, которые компания стремится распространять во всем мире.
- Веб-сайт.
- Любой контент, важный для процессов продаж.
- Контент для поддержки клиентов.
- Контент, который чаще всего просматривают на веб-сайте или загружают с него (например, самые популярные публикации в блоге).
Отберите весь объем материала, который вы решили локализовать, и попросите бюро переводов предоставить ориентировочную информацию о сроках выполнения работы и ее цене. Затем учтите полученные данные и примите окончательное решение.
Различные подходы к адаптации: перевод, транскреация и копирайтинг
Вы определили, какой контент необходимо адаптировать для нового рынка. Какой тип адаптации выбрать? Различные типы контента, как правило, имеют разные требования. Иногда достаточно обычного перевода, а в других случаях требуются более глубокие решения. Предлагаем ознакомиться с особенностями разных подходов.
Письменный перевод. Перевод часто воспринимается как буквальная замена слов одного языка на слова другого, однако, конечно, этот процесс более сложный. Его суть – воспроизведение содержания исходящего сообщения без искажений. Перевод лучше всего подходит для технических текстов, инструкций для пользователей, разделов с общими вопросами, онлайн-справок и другого простого контента.
Транскреация. Транскреация – это творческий процесс адаптации сообщения из одного языка в другой, где большую роль играет культурная осведомленность лингвиста. Здесь работа основывается на глубоком понимании потребностей, интересов и предпочтений местных клиентов. Креативные материалы, такие как слоганы и рекламные объявления, являются материалом для транскреации.
Копирайтинг. Копирайтинг следует рассматривать, когда контент должен быть полностью местным, или если транскреация определенного контента будет настолько сложной, что проще начать все сначала и создать контент для целевого рынка заново.
Создание глобальной контент-стратегии стоит усилий. Вы не получите результаты мгновенно, однако в конце концов увидите, как адаптированный контент способствует развитию вашего бизнеса. Теперь у вас есть инструменты, чтобы правильно начать работу.
По материалам Multilingual
15 лет в бизнесе профессиональных переводов. Основатель и директор Бюро переводов Профпереклад.
Ключевые компетенции:
менеджмент, стратегический маркетинг, лингвистические технологии.
Образование:
Киево-Могилянская Бизнес Школа (KMBS) и IE Business School
Юрий Цверкун